2020年，电商直播热的不像话。淘宝领头，快手弯道超车，抖音加速进攻……人人都来分一杯羹的电商直播，手握庞大流量池的腾讯，为什么做得不够勇敢？

腾讯作为一个流量王国，在私域这块拥有至高无上的话语权。据公开数据显示，微信的用户数（近12亿）比中国网购总人数（6亿+）还要多。虽然电商不一定是流量买卖的生意，但一定是有流量才能做成的生意。在经历多次不算成功的电商尝试之后，腾讯基本在电商领域隐退。随着直播带货火热起来，腾讯又做了一系列动作，靠向电商直播，但是总的来看，在电商圈都没有引起很大的波动。先看一下它的动作：

2019 年 3 月，腾讯低调上线了“微信直播助手”的公众号，并开启微信小程序直播内测；

经过一年内测后， 2020 年 2 月，官方宣布启动小程序直播能力公测，商家可以通过小程序直播打造线上经营闭环，推动品牌生意增长；

在微信小程序直播内测区间，腾讯 PCG 事业群推出了看点直播，一款面向内容运营者的直播工具，2019 年上线，并直接支持接入电商小程序；

今年5月推出与拼多多有9成相似的“小鹅拼拼”；

7月开起了腾讯小商店能力，如今面向企业及个体经营户开放内测。微信小商店是一个免开发、0 费用的卖货小程序，商家不仅能够自主开店，还能够在小程序内进行直播卖货；

7 月 4 日，腾讯直播团队发布了《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》，宣布将于 2020 年 7 月 20 日起开启免费入驻通道，取消之前的缴费规则。

另外，在商品货物上，腾讯直播开通了橱窗功能，可以通过绑定京东联盟的账号、微店店铺进行带货。

……

从2006年，腾讯就在电商这条路上反反复复，它的电商布局，随着2014年和京东正式牵手被画上句号。

2014年3月，腾讯将电商业务出售给京东，成为京东最大单一股东。QQ网购、拍拍网也先后被并入京东，腾讯电商成为历史。并且当时腾讯牵手京东之后，双方协议中还包含了一个“不竞争承诺”，就是腾讯向京东承诺不从事若干电商业务，并通过微信、QQ向京东提供一级页面展示入口以及多种支持。于是接下去多年，腾讯在电商领域一直都隐而不发。

所以多年来，腾讯不急着做电商就是以上两个原因。一是多次受挫，终不如意；二是与京东之间的“不竞争承诺”。但是谁会和钱过不去？除非它不差钱。

腾讯这两年确实“不差钱”，这些年，腾讯主业游戏赚得盆满钵满，广告业务也一直处于增长状态，腾讯对于电商的布局也就没有那么渴望。但是近年来，由于政策影响，游戏业务营收的不稳定性增加，广告业务也支撑不起整个企业，所以腾讯封印多年的“电商心”终于按捺不住了。

“淘抖快”拼杀下，电商直播已经逐渐走向红海，腾讯此时入局，显然已经迟到。但是流量拥有阿里可望而不可即的流量优势，并且远超抖音和快手。

腾讯厮杀进电商直播，最大的后盾是微信，先锋是腾讯直播。腾讯直播作为走向电商的基础工具，从直播方式来看，腾讯直播平台主要分为开播端和观看端。商家、主播可通过“腾讯直播” App 创建直播间，并能够通过公众号推送、微信聊天窗口、朋友圈等渠道进行分发。用户可以在“看点直播”小程序直接观看，减少了跳转路径。

腾讯直播电商负责人刘硕裴提到，短期来看腾讯直播目前仅是作为一个工具，长期规划将打通腾讯内部所有的公域流量平台。也就是说，包括 QQ 浏览器、QQ 看点、看点快报、腾讯微视、腾讯视频等多个平台都将成为腾讯公域流量导流的主要阵地，即“一端开播，多端分发”。

腾讯的私域流量做得比任何一家企业都牢固，但是从直播来看，商家直播入口单一，直播分发也仅仅通过小程序，所以流量导入和导出都比较有限。

再加上直播依靠微信生态，首先面向的是私域平台。这种形式的优点很明显，就是有很大的裂变属性，因为有很强的社交分享和传播路径，转化率复购率都会提高。

但是对于腾讯的微信生态来说，劣势也是存在的。微信本就是私域空间，如果做电商直播中完全依靠微信获客，实际上和微商性质相差不大。不难想象，如果将微信生态全部放开给直播，“苦微商久矣”的局面会再次出现，甚至更严重。

有人说拼多多在“微信起家”，却没有影响微信生态。微信只是拼多多一个获客的手段，拼多多作为外来平台，并不会影响整个微信端，而且拼多多毕竟不是微信自家的“产业”，从转化路径到骚扰程度上来看都是比较低的。而在微信生态做直播，相当于在自家门前，“公然骚扰用户”。

所以对于腾讯来说，虽然手握微信这张王牌，依然不敢轻举妄动。动了，容易“后院起火”，失去用户，其他社交软件有可能趁虚而入；不动，腾讯做电商又可能是一场不确定性的持久战。腾讯做电商直播每一步都谨小慎微，不敢“莽撞”。

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